瓶頸待破需從理念出發(fā)
衛(wèi)浴產(chǎn)品電子商務(wù)將往何處去?衛(wèi)浴電子商務(wù)發(fā)展了12年依然未形成規(guī)模，最大的原因在于很多企業(yè)只在跟風(fēng)進(jìn)入所謂的“電子商務(wù)”領(lǐng)域，對電子商務(wù)的目的問題以及將來都未有突破性的研究，更沒有考慮用戶的體驗。
面對企業(yè)企業(yè)層面難以解決的問題，讓我們站在消費者的角度上去思考，九成消費者不曾網(wǎng)購衛(wèi)浴產(chǎn)品，又是出自什么原因呢?
挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品體驗缺失。騰訊亞太家居調(diào)查顯示，33.6%的消費者由于網(wǎng)上不能提供產(chǎn)品的實際體驗而放棄網(wǎng)購?fù)緩�。與其它行業(yè)相比，衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用更為個性化和差異化，缺乏真正體驗很難進(jìn)行最后決定;且馬桶(馬桶裝修效果圖)、浴缸(浴缸裝修效果圖)等產(chǎn)品屬大件耐用消費品，金額較高，消費者更注重產(chǎn)品的實際體驗。
支招： “網(wǎng)購平臺+實體體驗店”。要享受網(wǎng)上購買的實惠，又想有實體店面的體驗，調(diào)查發(fā)現(xiàn)66.3%的消費者傾向于店面體驗網(wǎng)上購買這樣的消費方式。對于消費者 而言，這樣的消費方式既可以克服網(wǎng)購衛(wèi)浴產(chǎn)品過程中產(chǎn)品體驗缺失的缺點，解除大眾購物的心理上存在的疑慮，同時也能享受網(wǎng)購帶來的優(yōu)惠價格。
但事實上，消費者期待的“網(wǎng)購平臺+專賣店”模式很大程度上會沖擊原有渠道經(jīng)銷商的利益。因此，從企業(yè)角度出發(fā)，無論是網(wǎng)購平臺還是實體體驗店的開發(fā)，都應(yīng)該建立在處理好與經(jīng)銷商之間的利益分配問題的基礎(chǔ)上。
與經(jīng)銷商的利益分配問題是衛(wèi)浴企業(yè)開拓電子商務(wù)不可避免的一環(huán)。在分配處理上有三種模式可以考慮。一個是衛(wèi)浴廠家做線上銷售接單，然后根據(jù)地區(qū)分給不同 的經(jīng)銷商發(fā)貨，保證他們有10%～15%甚至更高的利潤額，以此來保證自己品牌代理商的利益。讓經(jīng)銷商發(fā)貨、提供深度服務(wù)等形式讓他們參與到電商營銷中 來，讓電商分成，成為線下經(jīng)銷商的另一個利益增長點。另一種方式是，廠家做引導(dǎo)，經(jīng)銷商在各地各自開店經(jīng)營，利潤主要歸經(jīng)銷商。第三種是品牌或產(chǎn)品的錯 位。線上與線下經(jīng)營不同的品牌或者不同的產(chǎn)品，這樣的做法能切實保證不損害經(jīng)銷商的利益。這是很多企業(yè)的做法，如九牧、心海伽藍(lán)等衛(wèi)浴企業(yè)。但說到底畢竟 是個權(quán)宜之計，“網(wǎng)上專供”產(chǎn)品若做不好會對品牌固有聲譽造成嚴(yán)重的打擊，所以東鵬潔具劉新民都認(rèn)為線上線下產(chǎn)品型號相同價格公開是未來衛(wèi)浴行業(yè)電子商務(wù) 成熟的標(biāo)志。
據(jù)了解，東鵬潔具、鷹衛(wèi)浴等的生活館或旗艦店在其一級市場相繼開幕，打造這種衛(wèi)浴品牌專賣店的浪潮進(jìn)入了高潮。
挑戰(zhàn)二：產(chǎn)品運輸缺保障。28.9%的消費者由于擔(dān)心產(chǎn)品在運輸過程中損壞而不進(jìn)行網(wǎng)購。產(chǎn)品運輸問題同樣也是企業(yè)在產(chǎn)品電子商務(wù)面前很大的難題。一方面是運輸單品成本的問題。由于衛(wèi)浴產(chǎn)品諸如浴缸(浴缸裝修效果圖)、馬桶(馬桶裝修效果圖) 等體積比較大、重量比較重，運輸?shù)某杀径紩容^高。另一方面是產(chǎn)品安全問題。實際上產(chǎn)品運輸目前并沒有得到很好的保護(hù)，部分物流甚至存在野蠻裝卸等。另 外，貨物丟失、不予保價等等，都是“中國特色”的物流弊病，強(qiáng)勢的物流產(chǎn)業(yè)讓眾多衛(wèi)浴品牌望而卻步。2011年的一個調(diào)查就顯示，衛(wèi)浴產(chǎn)品在途中的損壞率 高達(dá)20%。
支招：自建倉庫并與可靠的第三方物流商創(chuàng)建戰(zhàn)略合作關(guān)系。這一方面，前不久遭遇動蕩的唯一衛(wèi)浴就有過一個不錯的嘗試。唯一計劃投資建設(shè)的3000平米大型現(xiàn)代(現(xiàn)代裝修效果圖)物流中心，構(gòu)成綜合性與專業(yè)性并存的多層次物流配送體系。不過這一模式對企業(yè)的資金、運營等也提出比較高的要求。
據(jù)了解，TOTO線下?lián)碛斜椴?00個城市的家門店，每個城市都創(chuàng)建了體驗店。他們的模式是體驗門店中集體驗、現(xiàn)場下單、現(xiàn)場提貨多功能于一體，并可享提供售后安裝服務(wù)。這是一種體驗店的網(wǎng)點與線下門店布局高度重合的方式，也能較好地解決了物流的瓶頸問題。
而對于資金等各方面條件不夠成熟的企業(yè)，在物流體系不完善的背景之下，可以借助第三方物流商、廠家、經(jīng)銷商、合作商等各方力量，互相做加法。據(jù)了解，家電產(chǎn)品的物流配送等就已經(jīng)形成一個強(qiáng)大的體系，衛(wèi)浴企業(yè)大可借用此完善的體系進(jìn)行合作，花最少的投入做最好的物流。
挑戰(zhàn)三： 售后服務(wù)難維系。衛(wèi)浴產(chǎn)品是耐耗品，它會涉及到安裝及售后的問題。騰訊亞太家居調(diào)查中，28.3%的消費者由于衛(wèi)浴產(chǎn)品網(wǎng)購不提供上門安裝、售后等服務(wù)而 放棄購買。在網(wǎng)購衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費者中，58.3%的消費者購買的是小巧、輕便、價格相對便宜的衛(wèi)浴產(chǎn)品，例如花灑(花灑裝修效果圖)、水龍頭等。衛(wèi)浴產(chǎn)品本身所具有的需要技術(shù)安裝、維護(hù)保養(yǎng)的特點也是衛(wèi)浴商品電子商務(wù)發(fā)展的一大阻礙。
支招：與經(jīng)銷商合作，加強(qiáng)售后反應(yīng)效率。廠家將售后任務(wù)分配給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，讓他們來執(zhí)行產(chǎn)品的售后處理。一方面可以解決服務(wù)提供的問題，另一方面也可以把經(jīng)銷商拉到電子商務(wù)上，形成共贏的局面。
此外，在網(wǎng)絡(luò)如此普及的今天，利用網(wǎng)絡(luò)解決客戶售后保養(yǎng)問題也是一個不錯的方法。當(dāng)客戶遇到產(chǎn)品使用問題時，可以用手機(jī)或其他影像設(shè)備拍下來，傳到相應(yīng)的網(wǎng)點，網(wǎng)點配置的人員可以通過遙控的方式為客戶解決一些小問題，成本會更低，處理效率會更高。
事實上，電子商務(wù)網(wǎng)上營銷早就為大家所熟知。盡管行業(yè)里已經(jīng)連續(xù)多年都在說電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的時代即將到來，但事實上應(yīng)該說建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的電子商務(wù)時代還沒有真正到來。
但調(diào)查顯示，64.1%的消費者會考慮網(wǎng)購衛(wèi)浴產(chǎn)品，衛(wèi)浴產(chǎn)品的電子商務(wù)絕對是衛(wèi)浴企業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。在未來，網(wǎng)絡(luò)營銷模式會顛覆如今的實體營銷，隨著消費者素質(zhì)的提高、觀念的改變，隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，相信衛(wèi)浴電子商務(wù)前途無量。
來源：騰訊家居